75%男性对“面子”不满,补水控油产品最受宠

日期:2016-11-21 / 人气: / 来源:网络

        男性护肤品品牌的搭建,更要紧跟消费者喜好和行为特点着力打造!
        当说到“高颜值”,首先让人想到的是一张清秀无暇,光滑细腻,弹指可破,令人心旷神怡心跳加速的面部。看“颜值”的时代亦并非只是女性的特权,“男神”的光环在这个时代同样划出一圈巨大的“引力波”。
         “彪悍”“粗旷”的爷们儿形象已经不再是男性的代名词,清秀的“男神”和“小鲜肉”们已经彻底引领男性时尚圈,本期消费者观察我们就带您一起走进“护肤男人”们的世界。
        2016年伊始,《中国美妆》联合数字100市场研究公司对20-50岁的男性展开了一系列的护肤品在线调查。男性对自己皮肤表示满意的仅有四分之一,有趣的是以“生活节奏快”著称的一线城市男性对皮肤满意度相对略高,二线城市的男性对皮肤不满意度最高。
        “护肤品”在男性中有极大的认知度。20岁以下的男性已经没有人再认为“护肤品是女性专利”的观点,这部分男性消费者在未来护肤品市场中会形成一个极大的爆发。在产品购买渠道中,商场和电商是购买的主要平台,分别占41.1%和40.3%。在产品结构上,护肤乳、护肤霜、护肤水是男性消费者最青睐的三种产品。
        本次调研样本覆盖一二三线城市,借助数字100在线调研社区,共回收男性有效样本1200份。受访男性的年龄主要集中在20-50岁之间,20以下占5%,20-29岁占30%,30-39岁占40%,40-49岁占10%,50岁及以上占5%。多数受访者拥有良好的教育背景,86%的男性接受过大学(含大专)及以上教育。其中,80%的受访男性月收入超3000元。所有有效问卷经过在线调查系统逻辑自动检查功能查错,误差率在5%以内。
希望做一个洁净不粗狂的“美男子”
 
         “出油”“粗糙”“毛孔大”是困扰男性消费者的三座大山,分别占56.3%,42.6%和38.8%。在消费者细分中,对三大困扰最在意的是处在恋爱期的男性,占比分别高达80%,53.3%,53.3%。色素沉积和干排整体排在第四五位。通过调查发现,粗旷,不修边幅的男性形象已经被洁净清秀的“美男子”形象代替,从70到90后,这一认知随着年轻递减而升高。曾经的粗旷豁达的影响形象在这个时代或被终结 。
一线城市看圈子,二线城市问导购,三线城市靠自己
        产品的了解渠道直接影响消费者对产品品类和品牌选择的购买决策,一个有趣的现象是:一线城市在了解渠道中前三名的分别为朋友推荐(47.4%)商场及专卖店导购推荐(46.4%),亲自体验(37.1%);二线城市前三名分别为商场及专卖店导购推荐(46.8%),亲自体验(46.8%)及促销活动(34.2%);三线城市前三名的分别为亲自体验(51.5%),商场及专卖店导购推荐及(50%)朋友推荐(31.1%)。值得关注的是80后群体是对专家达人推荐占比最高的17%,广告的影响对80和90后最高,占比达到40%。从这里看到贴近年轻消费者的创意广告更接近年轻消费者的内心。在对消费者购买受影响最大的因素调查中,朋友、导购和专家达人的影响也最高。占比分别为46.5%、45.3和31.1%。

线上线下的融合才是王道 
        消费者在产品的购买渠道喜好上,素来是商家最关注的问题。购买渠道选的好坏直接影响着整个产品及品牌的市场表现。在过去的两年,电商和商场的争夺从未间断,在出现商场倒闭的同时,电商平台的离场也发人深思。董明珠和雷军的亿元豪赌貌似还在眼前,而2015年董大姐已经成功牵手大电商,雷老板也开始了线下的合作。我们在针对男性消费者的护肤品购买渠道中也清晰的发现:商场超市和电商的购买选择已经相当接近,占比分别为41.4%和40.3%。在线下产品体验和购买快速便捷的考量下,未来线上线下的融合才是服务消费者的王道之路,而线下线上的数据融合才是商家决胜市场的终极武器。

男性购买化妆品更理性,重效果品质
 
        在对男性护肤品人群购买决策重要因素调查中发现:男性购买产品更加理性。产品的效果和产品质量是最看重的因素,占比分别为60.2%和53.9%。而品牌知名度、价格因素、促销力度等相对偏低,占比分比为27.2%、27.6%和23.6%。
        这一点男性和女性最大的差别就是品牌和效果,虽然都是“面子”问题,男性更加看重的是实际效果,女性则相对全面,既要有实际“脸面”效果,更要有使用品牌“面子”因素。

洁面乳是男性最青睐的产品 
        无论是想成为哪种“男神”,男人们在“面子”工程中也绝不含糊。虽然没有女性那么多瓶瓶罐罐的护肤品,但是基本的产品还是不可或缺的。
        洁面乳以52%的购买首选排在首位;护肤霜,以33.6%的比例排名第二;护肤乳以24.6%的比例排在第三;护肤水排名第四,占15.6%;面膜占9.4%,排在第五。而女性比较重视的精华类产品在男性购买者的选择中均低于10%,我们可以看到,男性对护肤品的选择深度与女性相比,差距明显。

男人的“面子”也需要水和洁净
        男人“面子”工程的搭建也需要水的滋润。视觉最直接的就反映在面部清秀上面,有水的滋润让人第一感觉很清新,所以补水保湿类的护肤品以27%的比例排在第一位。
        从开始对男性护肤品用户痛点研究发现,“出油”“毛孔粗大”是最头疼的事情,在购买产品功能上,控油去黑头的产品亦成为最青睐的功效之一,占比为22%,收缩毛孔以13%的占比排在第三位。祛痘消痕类总体排名不高,但是在90后消费者以占17%的比例排在第三位。

折扣与便利的促销方式最受宠 
        无论是线下促销,还是电商大战,都会让受众疯狂。那么,理性的男性护肤品用户到底喜欢怎样的促销方式?
        首先,价格的优惠是最直接能感受到的信息,这种促销形式以61.3%的占比排在第一位;其次是“免费派送”,占比为32.5%,这个促销形式抓住男人不爱逛商场的痛点;而买赠形式以31.3%的比例排在第三位。无论是折扣,还是减免,这种实际价格的优惠都会受到消费者或多或少的支持,针对特定人群定位,选择更加贴合消费者行为的促销形式才会获胜。

定期更换产品,男性更“善变”? 
        对于忠诚度,男性消费者表现如何?77%的受访者会根据季节或产品功效进行定期更换。而从不更换,始终如一的消费者仅有11%。另外12%的受访者表示“只要不能方便购买到原来使用的品牌,就会更换”。那么,这是说男性购买者更加“善变”吗?这个还要回到消费者购买心理上去。
        促销时消费者选择的是“配送”服务,男性消费者在日常购买中的表现更加直接,逛街是大多数男性都痛恨的一种行为,那么,对于男性消费者对品牌的忠诚度更加要求品牌商要不断提升渠道升级和创新服务,满足消费者对好化妆品的需求。

国际品牌男性 “面子”的支撑点
        为了吸引消费者,许多男性品牌聘请电影明星和知名运动员作为代言人,比如欧莱雅的著名影星吴彦祖,妮维雅当红跑男郑凯等。明星对男性消费者的影响放映到品牌喜好类型上可见一斑。排名第一位的是欧莱雅、妮维雅等国际大品牌;第二位的才是百雀羚等国内知名品牌。男性消费者在产品质量和效果除了基于朋友介绍,广告代言人的影响功不可没。中国男性护肤市场存在巨大商机,特别是随着海外文化在国内的不断传播发酵,越来越多的年轻人,甚至是年长者已经开始注重个人仪态。而男性护肤品品牌的搭建,更要紧跟消费者喜好和行为特点着力打造。

作者:娟子


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